Il 14 febbraio 2024, mentre le commissioni di gara della Regione Calabria stavano ancora aprendo le buste tecniche di un appalto da 47 milioni di euro per i servizi di marketing digitale turistico, a Reggio Calabria si teneva una conferenza stampa. Sul palco c’erano Roberto Occhiuto, governatore della Regione, ed Eddie Wilson, amministratore delegato di Ryanair. L’occasione era la presentazione di otto nuove rotte in partenza dall’aeroporto Tito Minniti, da poco diventato base operativa della compagnia irlandese.
Quei due eventi, la gara e la conferenza stampa, non erano separati. Erano la stessa cosa, raccontata in due modi diversi.
Per capire perché, occorre guardare con attenzione alla struttura dell’operazione che la Regione Calabria ha costruito intorno al brand “Destinazione Calabria”: un edificio formalmente solido, progettato con precisione amministrativa, ma la cui funzione reale è più semplice e più antica di qualsiasi piano di marketing digitale.
La forma: un bando di gara europeo per servizi di comunicazione
L’accordo quadro regionale per l’affidamento dei servizi di marketing digitale turistico è, sulla carta, un atto amministrativo ordinario. La Regione Calabria ha indetto una procedura di evidenza pubblica, ha redatto un capitolato tecnico, ha suddiviso l’appalto in quattro lotti geografici (Western Europe, Central Europe, Eastern Europe e mercati interni) e ha fissato criteri di valutazione tecnica ed economica. Il valore complessivo stimato è di 47 milioni di euro al netto dell’IVA, per una durata contrattuale di trentasei mesi. I lotti hanno importi differenziati: 10,5 milioni per l’Europa occidentale, 11,5 milioni per quella centrale, 5 milioni per quella orientale e 20 milioni per il mercato interno italiano.
L’oggetto formale della gara è l’affidamento di servizi di ideazione, sviluppo e gestione di campagne di marketing digitale al fine di rafforzare l’immagine del territorio calabrese sui mercati nazionali e internazionali. Fin qui, nulla di inconsueto per una regione italiana che voglia investire nella promozione turistica. Molte regioni lo fanno, con budget analoghi o superiori, affidandosi ad agenzie di comunicazione, piattaforme digitali, operatori di media buying.
Quello che distingue il bando calabrese è una frase inserita nel capitolato, che definisce con precisione insolita il target dell’intera operazione: l’intento è quello di intercettare i viaggiatori che utilizzano l’aereo quale mezzo di trasporto, con l’obiettivo di incrementare nell’arco di vita del progetto almeno del 10% il flusso passeggeri negli scali calabresi. Non si parla di promuovere la Calabria in senso lato, di costruire un brand territoriale articolato, di attrarre visitatori attraverso canali diversi. Si parla di passeggeri aerei. Si parla di scali. L’obiettivo quantitativo è espresso in termini di traffico aeroportuale, non di presenze turistiche, non di pernottamenti, non di spesa media per visitatore.
È una scelta lessicale che rivela la natura reale dell’operazione prima ancora di guardare chi ha vinto la gara.
Il vincitore: una compagnia aerea
Ryanair DAC risulta prima classificata in tutti e quattro i lotti. Non seconda, non terza con un punteggio tecnico parziale: prima in tutti e quattro, davanti ad agenzie di comunicazione e operatori di media buying che partecipavano alla stessa gara. EasyJet, che aveva presentato offerta per il solo Lotto 1, è stata esclusa per non aver raggiunto la soglia minima di punteggio tecnico. Tra gli aggiudicatari degli altri posti in classifica figurano TBWA/Italia, Pomilio Blumm, East Media ed Energent: nomi riconoscibili nel panorama della comunicazione istituzionale italiana. La compagnia irlandese si aggiudica il 65% dell’importo complessivo, il resto va agli operatori classificati al secondo e terzo posto nei rispettivi lotti.
Il fatto che una compagnia aerea vinca una gara per servizi di marketing digitale non è, in sé, scandaloso. Ryanair ha una piattaforma di distribuzione che raggiunge decine di milioni di utenti ogni mese in tutta Europa, dispone di dati comportamentali sui propri passeggeri, può posizionare banner, contenuti e promozioni all’interno del proprio sito e della propria applicazione in modo estremamente mirato. Quando il capitolato dice che si vuole intercettare chi viaggia in aereo, Ryanair è in effetti l’operatore meglio posizionato per farlo, perché ha già quei viaggiatori sul proprio sito mentre cercano un volo.
Il servizio viene effettivamente erogato. Dal sito di Ryanair, nella sezione dedicata alla scoperta delle destinazioni, compaiono contenuti promozionali sulla Calabria in più lingue. L’applicazione mobile della compagnia ospita sezioni dedicate. I banner sono visibili e raggiungono il pubblico europeo che la Regione dichiara di voler intercettare. Non si tratta di un contratto fittizio: la prestazione esiste.
Ma questo non è il punto. Il punto è cosa produce quella prestazione, e per chi.
Il meccanismo: pagare il marketing per ottenere le rotte
Per comprendere la logica dell’operazione, occorre uscire dalla lettura formale del bando e guardare al contesto in cui si inserisce. Ryanair non è solo un fornitore di servizi di marketing per la Calabria: è il principale operatore aereo sugli scali calabresi, il vettore che ha fatto di Lamezia Terme il suo hub meridionale più rilevante, che ha aperto una base a Reggio Calabria e che vola su Crotone quando le condizioni economiche lo rendono conveniente.
La compagnia irlandese non apre rotte per ragioni filantropiche. Lo fa quando il rendimento atteso per aeromobile è compatibile con i suoi standard di redditività, tenendo conto di tutti i fattori che compongono il conto economico di una tratta: load factor, tariffa media, costi aeroportuali, handling, carburante, oneri di navigazione. Su rotte verso destinazioni come la Calabria, che presentano una stagionalità marcata, un bacino di traffico relativamente ristretto e una domanda internazionale da costruire, quei numeri non sempre tornano senza un intervento esterno.
L’intervento esterno, tradizionalmente, è il sussidio aeroportuale: una somma versata dalla società di gestione dello scalo o dall’ente territoriale alla compagnia per incentivare l’apertura o il mantenimento di una rotta. Questo strumento ha una lunga storia in Italia, con un ecosistema di accordi tra aeroporti regionali e low cost che ha alimentato la crescita dei voli domestici e internazionali per circa vent’anni. Ha anche una storia altrettanto lunga di interventi regolatori, contestazioni da parte della Commissione europea sul fronte degli aiuti di Stato e scrutinio da parte della Corte dei Conti italiana.
Proprio in Calabria, quando la Regione aveva provato a intervenire con un contributo diretto a SACAL per il consolidamento delle rotte 2023, la Corte dei Conti era intervenuta. Il sussidio diretto alle compagnie aeree attraverso le società di gestione aeroportuale è un terreno normativo scivoloso, che richiede notifiche preventive alla Commissione europea e può essere dichiarato incompatibile con le norme sugli aiuti di Stato.
Il marketing agreement risolve elegantemente il problema. Invece di versare denaro pubblico a Ryanair come contributo per le rotte, la Regione compra da Ryanair un servizio di marketing. Ryanair eroga il servizio (i banner esistono, i contenuti vengono pubblicati), la Regione paga il corrispettivo, e nel frattempo la compagnia mantiene e sviluppa le rotte verso gli scali calabresi. La contropartita non è scritta in nessun contratto, ma emerge chiaramente dalla sequenza degli eventi: la gara viene bandita, Ryanair la vince, le rotte vengono annunciate, il governatore e il CEO salgono insieme sul palco.
I decreti di liquidazione mostrano il flusso con precisione contabile: campagna dopo campagna, Ryanair trasmette il report delle attività svolte e la Regione emette il decreto di liquidazione. Il formato è quello di qualsiasi contratto di servizi: fattura, verifica, pagamento. La somma per ogni campagna per ogni lotto è sempre la stessa, 603.900 euro IVA compresa.
Un pattern italiano ben documentato
La Calabria non ha inventato nulla. Il meccanismo del marketing agreement come veicolo per il finanziamento indiretto della connettività aerea è documentato in modo sistematico in Italia da almeno un decennio. Il sussidio ha tanti volti ed è sempre ben nascosto nelle pieghe dei bilanci dei gestori: chi lo chiama marketing pubblicitario, chi costi per lo sviluppo di nuove rotte, chi spese per valorizzare il turismo locale.
Il caso dell’aeroporto di Crotone è emblematico proprio perché si svolge nella stessa regione e nello stesso periodo in cui si costruisce il bando da 47 milioni. Quando lo scalo crotonese era rimasto senza voli di linea dal 2016, il ritorno di Ryanair aveva richiesto un investimento di fondi pubblici. La formula utilizzata era quella del contributo per il turismo locale, strutturato in modo da non configurarsi come aiuto di Stato diretto ma da remunerare comunque la presenza della compagnia.
Su scala nazionale, il confronto più diretto è Bergamo Orio al Serio: nel 2024 sono stati erogati agli operatori aerei oltre 64 milioni di euro in incentivi, distribuiti principalmente tra i vettori low cost che operano sullo scalo. Quando il flusso si interrompe, la risposta è sempre la stessa: rotte tagliate, aerei spostati altrove.
Su scala europea, il riferimento più recente è la Spagna. Quando Aena aveva provato ad aumentare le tariffe aeroportuali, Ryanair aveva risposto con chiarezza: la capacità ritirata dagli aeroporti regionali spagnoli non sarebbe rimasta in Spagna, ma sarebbe stata destinata ad altri Paesi o regioni più competitivi. La minaccia, espressa dal CEO Wilson in termini espliciti, illustra il rapporto di forza reale tra la compagnia e gli enti territoriali che dipendono dalla sua presenza. Non è una negoziazione tra parti di pari peso: è una relazione in cui uno dei due soggetti può spostarsi altrove nel giro di una stagione IATA, e l’altro no.
La posizione dominante che nessuno vuole nominare
Ryanair ha una quota del traffico aereo nazionale italiano che supera il 49%, con circa 17,5 milioni di passeggeri imbarcati su destinazioni domestiche nel 2024. Il secondo vettore, ITA Airways, è distante in modo significativo. Questa posizione non è il risultato di una competizione su base paritaria: è anche il risultato di anni di accordi con aeroporti regionali, enti territoriali e regioni che hanno finanziato la crescita della rete Ryanair in Italia attraverso gli strumenti descritti sopra.
In Calabria il processo è misurabile con precisione. Nel febbraio 2024, quando il bando era ancora in fase di aggiudicazione, Ryanair annunciava 8 nuove rotte su Reggio Calabria. Nel febbraio 2026, con il bando attivo e i pagamenti in corso, il comunicato ufficiale della compagnia fotografa un operativo da record: 42 rotte su tre scali, 4 aerei basati, 3,2 milioni di passeggeri previsti con un incremento del 14%. Lo stesso comunicato attribuisce esplicitamente questa crescita all’abolizione dell’addizionale comunale voluta dal governatore Occhiuto: una misura che Ryanair presenta come il motore della propria espansione in Calabria, e che rappresenta un ulteriore canale di sostegno pubblico alla connettività aerea, parallelo al bando marketing e agli incentivi SACAL.
La questione non riguarda la legittimità di Ryanair come operatore commerciale: la compagnia svolge un’attività lecita, offre tariffe competitive, trasporta un numero crescente di passeggeri e ha effettivamente contribuito all’apertura di rotte che altrimenti non sarebbero esistite. Il punto riguarda la natura del denaro che supporta quella presenza sugli aeroporti regionali, e le implicazioni di quella dipendenza quando il quadro economico cambia.
Il bilancio SACAL 2024 offre un dettaglio che vale la pena leggere con attenzione: il debito della società di gestione verso Ryanair è passato da 2,9 milioni di euro nel 2023 a 13,8 milioni nel 2024, un aumento di quasi 11 milioni in un solo esercizio. Il bilancio si chiude in utile solo grazie a un contributo regionale in conto esercizio di 9,7 milioni erogato dalla Regione Calabria a SACAL per incentivare le compagnie aeree. È un canale parallelo al bando marketing, che porta il totale del sostegno pubblico alla connettività aerea calabrese su dimensioni ben più ampie dei 47 milioni nominali.
Il piano industriale SACAL 2024-2028 prevede che la Regione Calabria eroghi ulteriori 72,7 milioni di euro nel quinquennio come contributo in conto esercizio per gli incentivi ai vettori. Sommando i canali: 47 milioni di bando marketing, 72,7 milioni di incentivi diretti tramite SACAL, abolizione dell’addizionale comunale per circa 14 milioni l’anno. Per il solo 2025, la spesa pubblica regionale per supportare il traffico aereo calabrese supera i 40 milioni di euro. Una cifra che, messa in rapporto con i passeggeri effettivamente movimentati, porta il costo per ogni passeggero aggiuntivo nell’ordine dei 50 euro.
Cosa compra davvero la Regione con 47 milioni
Il primo giro operativo visibile dei pagamenti, emerso dai decreti del 24 marzo 2026, ammonta a quattro liquidazioni da 603.900 euro IVA compresa ciascuna, per un totale di 2.415.600 euro distribuiti sui quattro lotti. Si tratta del primo passaggio economico di una programmazione triennale molto più ampia, che porta il totale contrattuale potenziale a circa 57 milioni di euro IVA inclusa.
Per quella somma, la Regione ottiene campagne digitali, banner, contenuti promozionali sulla piattaforma di Ryanair e degli altri aggiudicatari. La Calabria appare sul sito della compagnia irlandese in più lingue, l’applicazione mobile propone la regione come destinazione, i dati comportamentali dei passeggeri vengono usati per targetizzare gli utenti più propensi a volare verso Lamezia Terme, Reggio Calabria o Crotone.
Ma ottiene anche, implicitamente, qualcosa che non è scritto nei contratti: la presenza continuativa di Ryanair sugli scali calabresi per la durata del progetto. Come ha osservato il fondatore di AeroportiCalabria.com, i fondi del marketing creano un terreno favorevole per Ryanair, e in cambio la Regione ha chiesto le rotte internazionali su Reggio. Non è un accordo commerciale tra una regione e un’agenzia di comunicazione: è un accordo di connettività aerea pagato attraverso la forma del contratto di servizi.
La distinzione non è solo semantica. Ha implicazioni concrete su cosa succede alla scadenza dei trentasei mesi, o nel caso in cui il contratto non venga rinnovato. Ryanair sta già programmando tagli significativi di rotte internazionali su Reggio Calabria per la stagione invernale 2026, con il bando ancora attivo e i pagamenti in corso. È la dimostrazione pratica di come la connettività acquistata con il marketing agreement non sia strutturale: è condizionata alla convenienza operativa della compagnia, che può variare indipendentemente dagli impegni contrattuali sul versante promozionale.
La domanda strutturale che il bando non pone
Il turismo calabrese ha bisogno di connettività aerea. Questo è un dato che non richiede dimostrazione: la regione è peninsulare, i collegamenti stradali e ferroviari verso il nord Italia e verso l’Europa sono lenti e costosi, e il trasporto aereo è l’unico modo per ridurre in modo significativo il tempo di accesso alla destinazione. Più rotte significano più arrivi, più stagionalità distribuita, più possibilità di costruire un’offerta turistica non limitata ai mesi estivi.
Il problema non è quindi l’obiettivo, che è comprensibile e condivisibile. Il problema è la struttura dello strumento scelto per raggiungerlo.
Un investimento in marketing digitale che produce connettività aerea temporanea, condizionata alla convenienza di un operatore privato con una quota di mercato dominante, non costruisce un’infrastruttura: costruisce una dipendenza. Quando quella dipendenza si interrompe, per qualunque ragione commerciale che a Dublino può sembrare ragionevole, la Calabria si ritrova senza le rotte e senza i 47 milioni.
La domanda che il bando non pone, e che nessuno ha ancora posto formalmente, è se esistano strumenti alternativi o complementari per costruire connettività aerea in modo meno asimmetrico: accordi di continuità territoriale, modelli di co-investimento pubblico-privato nelle infrastrutture aeroportuali, politiche tariffarie differenziate, sviluppo di una domanda turistica che renda le rotte sostenibili indipendentemente dal supporto pubblico.
Non si tratta di rispondere che il marketing agreement con Ryanair sia sbagliato in assoluto: può avere una logica, soprattutto in una fase iniziale di sviluppo del traffico. Si tratta di riconoscere quello che è, con la precisione che una spesa pubblica di questa entità richiede: un meccanismo per acquistare connettività aerea privata attraverso la forma di un contratto di servizi di comunicazione. Con tutto ciò che questo implica in termini di durata, reversibilità e potere contrattuale delle parti.
Il palco con Occhiuto e Wilson, fotografato a febbraio 2024, racconta quella storia con una chiarezza che nessun capitolato di gara avrebbe mai potuto permettersi.
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