Per anni il social media manager di Ryanair è stato considerato un modello di comunicazione dirompente: risposte taglienti ai clienti, meme azzeccati, un’ironia che sapeva trasformare i difetti della compagnia in punti di forza comunicativi. Un linguaggio così insolito per un brand del settore aereo che riusciva a catalizzare l’attenzione, a volte perfino più dei voli stessi.
Il meccanismo era semplice e geniale: rompere lo schema. Quando tutti gli altri operatori parlavano di puntualità, sicurezza e comfort, Ryanair decideva di fare l’esatto contrario: prendersi in giro, provocare, ridere anche dei disagi più noti come i posti stretti o le tariffe aggiuntive. La sorpresa stava proprio lì: nessuno se lo aspettava, e la novità faceva ridere.
Ma l’ironia, come tutte le formule di marketing, ha un ciclo vitale preciso. Funziona quando è nuova, crea identità quando si consolida, ma inevitabilmente finisce per saturarsi. Lo shock iniziale diventa routine, la battuta riciclata perde mordente, e ciò che prima divertiva comincia a irritare. È la parabola di ogni strategia di comunicazione “ribelle”: dall’innovazione alla caricatura.
Ricordo bene quando, scrivendo di comunicazione nel 2007, mi capitò di segnalare una pubblicità di Pixart (poi Pixartprinting) che giocava tutto sul doppio senso sessuale: “Questo rigido ti farà impazzire” (stampavano pannelli rigidi ndr.). Era un manifesto che seguiva esattamente la scia delle campagne di Ryanair di quegli anni, volutamente esagerate e sopra le righe. Anche allora lo stile divideva: c’era chi lo trovava geniale e chi, al contrario, lo giudicava fuori luogo. È la stessa dinamica che vediamo oggi con i social di Ryanair: quando la provocazione diventa sistema, smette di sorprendere e rischia di risultare volgare o stanca.
Oggi il SMM di Ryanair è esattamente in questo punto. Non sorprende più: fa quello che ci si aspetta, e quando un’irriverenza è prevedibile non è più irriverenza, ma un copione recitato. La stessa battuta, ripetuta all’infinito, diventa rumore di fondo. E allora non diverte, ma infastidisce.
In Italia i segnali sono già visibili. Sempre più utenti sui social commentano che “non fa più ridere”, che “è diventato stucchevole”, che “ora è solo fastidioso”. La percezione è chiara: ciò che un tempo era innovativo oggi è sentito come noioso, ripetitivo e a tratti irritante (su Threads pare dia il suo meglio).
Non è un fenomeno solo italiano. In Spagna, ad esempio, Ryanair ha scatenato polemiche con un tweet che invitava ironicamente i passeggeri a “camminare fino a destinazione” se non gradivano le regole della compagnia. Un tempo una provocazione del genere avrebbe strappato un applauso; oggi è stata percepita come un’umiliazione gratuita, e le critiche sono state forti e diffuse.
Il punto è che l’ironia non basta se non evolve. Non si può vivere per sempre di sarcasmo: quello che era uno strumento per spiazzare il pubblico si è trasformato in un marchio di fabbrica che non sorprende più nessuno. È come ascoltare una barzelletta ripetuta mille volte: la prima volta ridi, la seconda sorridi, dalla terza in poi ti annoia.
Da strumento di engagement, il sarcasmo è diventato un boomerang di irritazione.
Certo, i numeri di interazione continuano a essere alti: i like, i commenti e le condivisioni non mancano. Ma la qualità di quelle interazioni è cambiata. Non sono più risate genuine, sono discussioni stanche, spesso accompagnate da fastidio. È la prova che il modello si è logorato.
E qui sta il punto: Ryanair non ha più bisogno di dimostrare che può essere “diversa”. Ha bisogno di capire che il pubblico è cambiato, che l’umorismo ripetitivo non basta, che lo spazio conquistato rischia di diventare un boomerang se continua a sembrare un disco rotto.
Perché ormai la domanda che circola è semplice: “Quando capiranno che non fa più ridere?”. E la risposta, per molti, è già arrivata: la verità è che non se ne può più.
The Flying Guru
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