La Camera di Commercio di Salerno ha deliberato lo stanziamento di 2 milioni di euro per le annualità 2026 e 2027, destinati ad attività di promozione e marketing turistico a sostegno del traffico passeggeri dell’aeroporto Salerno Costa d’Amalfi. La cifra non finanzia infrastrutture, piste o terminal. Finanzia campagne pubblicitarie e la valorizzazione dei canali digitali dei vettori aerei, cioè quella parte di attività che in un mercato aereo maturo dovrebbe essere a carico delle compagnie stesse, non della finanza pubblica locale.
Il meccanismo è quello che in Italia conosciamo bene e che si ripete puntualmente ogni volta che uno scalo regionale prova a crescere o semplicemente a sopravvivere. Un ente pubblico (in questo caso camerale, in altri casi regionale o comunale) mette sul tavolo risorse per attrarre rotte e passeggeri, presentando l’operazione come sviluppo del territorio e leva di internazionalizzazione. La compagnia aerea, che sposta l’aereo, incassa il grosso del beneficio economico sotto forma di contributi al marketing o di incentivi al load factor, mentre il rischio commerciale della rotta resta in capo, quantomeno in parte, alla comunità che ha versato i fondi.
Nella delibera salernitana l’operazione viene descritta attraverso tre direttrici. La prima riguarda l’ampliamento della rete aeroportuale regionale, con Salerno chiamata a diversificare gli accessi alla Campania in coordinamento con lo scalo di Napoli Capodichino. La seconda punta alla generazione attiva della domanda, attraverso la combinazione tra nuove rotte e campagne promozionali mirate. La terza, quella più esplicitamente rivolta ai vettori, prevede la valorizzazione dei loro canali di comunicazione diretta, sfruttando piattaforme digitali e strumenti di marketing per dare visibilità al brand “Salerno e provincia” nel momento in cui il viaggiatore pianifica e acquista il proprio volo.
Il beneficiario finale non è ancora stato individuato. L’attuazione avverrà tramite una procedura di gara a evidenza pubblica, nel rispetto del Codice dei Contratti Pubblici, con l’obiettivo di selezionare i soggetti incaricati di realizzare le attività promozionali. Formalmente, quindi, qualunque vettore operi o intenda attivare rotte sullo scalo salernitano potrà concorrere. Nella pratica, il numero di compagnie realmente interessate a un aeroporto con i volumi di Salerno resta ristretto, e la storia recente degli scali minori italiani insegna che questi bandi tendono a chiudersi con pochi partecipanti, spesso uno solo.
Il caso salernitano si inserisce in una casistica ampia. Aeroporti come Comiso, Reggio Calabria, Trapani, Perugia, Brindisi o il più grande Bergamo, hanno costruito parte della propria crescita su accordi di co-marketing con vettori low cost, accordi che negli anni sono stati oggetto di verifiche da parte dell’Antitrust europeo proprio per il rischio di aiuti di Stato mascherati da contributi promozionali. La differenza tra un legittimo investimento nella promozione turistica di un territorio e un sussidio indiretto alla compagnia aerea è sottile e dipende in larga misura dalle condizioni contrattuali che verranno fissate nel bando, dalla durata dell’impegno e dalla proporzionalità tra le somme versate e il traffico effettivamente generato.
Resta il tema di fondo. Un aeroporto che per crescere ha bisogno strutturale di soldi pubblici per finanziare la propria promozione segnala una debolezza nel modello di business della rotta, non solo un’opportunità di sviluppo del territorio. Le compagnie aeree valutano l’apertura di una rotta sulla base del load factor atteso e della marginalità, e quando quella marginalità non regge senza contributo esterno, il contributo diventa nei fatti una componente strutturale del conto economico della rotta stessa, destinata a riproporsi a ogni rinnovo contrattuale.
The Flying Guru
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